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明基瞄准世界品牌兼并西门子手机赶超三星

发布时间:2020-02-03 03:28:42 阅读: 来源:工业甲醛厂家

兼并西门子手机业务能让明基加快实现成为全球消费电子巨头的目标,它会迎来类似三星公司般的荣耀吗?

让我们先来重温一段电视广告:一名球员射门成功,在观众如潮的喝彩声中,他兴奋地脱掉球衣蒙在头上并绕场奔跑。突然意外发生了,“嗵”的一声巨响,他面朝下笔直跌倒在地。队友们围上来看,原来他是被场边密密麻麻的线缆绊倒了。此时,BenQ笔记本的画面出现了,画外音说:“幸好,BenQ Joybook笔记本采用无线技术。”

这则幽默夸张的广告片给观看去年欧洲杯的全世界球迷留下了深刻印象。作为2004欧洲杯官方指定的IT赞助商,明基进行了一系列欧洲杯广告活动,电视、报纸、路牌、影院、机场、车站,甚至包括洗手间、衣帽间和酒吧等载体,到处都可以看到BenQ的广告。仿佛一昼夜间,许多欧洲观众都认识了这个来自东方的年轻品牌。

今天,这位东方小伙子又接到了来自西门子的“传球”。6月8日,明基在北京宣布,正式与德国西门子公司签署了并购西门子手机业务部门的协议。此前一天,西门子在德国公开了出售手机业务的消息。根据明基公开的收购协议,明基将收购西门子手机子公司100%的股份,交易将于9月30日完成。

明基公司跻身世界明星的努力终于如愿以偿。由此,明基将一举跃升为全球第四大手机品牌,预计合并后手机业务年营收将超过100亿美元。“此次明基与西门子结为合作伙伴,双方现有通讯人才、关键技术及品牌行销等优势资源,将能够得到最大程度的互补,这将推动BenQ跻身国际手机大厂之林。”明基董事长李耀说。

李耀的目标是要成为像三星一样耀眼的消费电子品牌。

手机攻势

有三星公司的成功为典范,明基也希望把它的手机业务部门作为塑造国际品牌的先锋。

同很多来自中国台湾的企业相似,明基也以代工业务闻名全球。作为全球最大的手机ODM(原始设计制造)厂商之一,明基现在拥有苏州、印度孟买两个软件研发中心,位于中国台湾和美国圣地亚哥的两个通讯研发中心,以及苏州、中国台湾(桃园)及墨西哥三个制造基地。它曾是摩托罗拉公司最大的代工伙伴,手机产量最高时每月超过100万部。明基还从手机巨人诺基亚手中取得了订单,负责为其生产一款专为亚洲客户设计的翻盖手机。通过为国际品牌代工,明基积累了深厚的手机设计和生产经验。

不过,在收购西门子手机之前,明基手机并未成功扮演自己的这一历史角色。2004年,明基手机的产量仅占全球份额的2%,不仅同领头羊诺基亚有着天然沟壑般的差距,同三星、LG公司也不能同日而语。2005年,中国大陆放开了手机牌照限制,明基成功突破政策壁垒,开始大规模进军中国大陆手机市场。如今,在大中城市的手机卖场里,明基的手机柜台面积不小,里面展出的商品也琳琅满目,但在消费者心目中,依然不属于一流的热门产品。

中国企业收购欧美跨国IT公司终端业务正蔚然成风。先有TCL吞并阿尔卡特手机部门,紧接着联想收购IBM的PC业务,后来又有冠捷将飞利浦的显示器和电视业务收至囊中,李耀也开始考虑这条通向世界品牌的捷径。“单独靠BenQ自己的力量成为世界级品牌企业,这条路比较漫长。”李耀说。

他将目光锁定在了西门子身上。西门子手机曾是世界手机阵营中赫赫有名的品牌,但近年来由于经营失误,在日趋激烈的竞争中掉下队来。据市场研究公司Strategy Analytics的最新数据,西门子手机在全球销售排行榜上从第4名滑落至第6名,市场占有率为5.4%。在新帅柯菲德接任西门子全球总裁兼首席执行官之后,西门子决定将手机业务出售,轻装上阵。

明基加入了竞购者的行列。李耀认为,西门子手机依然是一块优质资产,“亏损主要是由于西门子高层的频繁动荡,以及对市场的反应迟缓,新产品推出比较慢,结果造成在市场上受到了排挤。”李耀的分析得到了西门子高层的认可,双方最终同意签署协定。

整合西门子手机业务后,明基有望获得新的竞争优势。首先是规模效应,2004年明基营业额为51亿美元,西门子手机是49亿欧元(约合58亿美元),收购以后,西门子手机业务将占明基总营业额的60%。另外,西门子公司重视技术,但在成本控制和市场反应速度上有所欠缺,明基公司则注重时尚,并具有产能优势,两者的结合如果顺利的话,将产生良好的协同效应。

明基的这一大胆收购给手机业造成了一定的影响。在明基收购西门子手机后不久,中国台湾另外一家手机代工厂商光宝宣布将终止手机制造业务,原因是明基同西门子的交易使光宝失去了主要客户西门子。

设计为谋

依靠凌厉的手机攻势,明基成功地成为近期颇受关注的企业之一。不过在鼓舞人心的热闹过后,要想长久留住人们的目光,明基还需要有更多魅力。幸好,这家公司从来就不缺乏明星潜质。

明基已经成长为时尚消费电子领域的后起之秀。去年12月,在人头攒动的德国汉诺威iF设计大赛上,参观者和评委都体会到了明基的雄心壮志。从造型精巧的扫描仪、无线键盘,到时尚的数码相机、液晶显示器,再到功能强大的智能手机,明基一举获得了7项iF设计大奖,超越了中国台湾产业获奖的纪录。iF执行总裁Ralph Wiegmann说:“明基在创意设计、产品工艺上进步神速,让人印象深刻,未来明基会是实力强劲的新兴品牌。”

Ralph Wiegmann的评价正是李耀多年来一直追寻的目标。自从2001年正式脱离老东家Acer,明基就走上了时尚品牌的“不归路”。以往做惯了代工业务的李耀坚信,要想成为国际品牌,就必须将重点放在如何制造出与众不同的产品上来,强大的设计能力将有可能成为推动明基前进的最强劲的动力,就像三星公司那样。

事实上明基已经将这样有价值的品牌意识镌刻在了公司名称里。BenQ的意思,就是“Bring enjoyment and quality to life(享受快乐科技)”,李耀希望全体员工都能够牢记公司的定位,并一同向着这个理想目前踏步前进。截至目前,明基时尚设计中心已在中国台北、桃园及苏州建立了三个基地。

新的设计思维也不断地被引进。公司现任设计总监王千睿曾是保时捷汽车的设计师,他手下聚集了一批有才华的设计师,“他们非常出色,思维具有跳跃性,可以诞生近似‘疯狂’的创意。这一点非常棒,非常重要。”王千睿说。

明基公司向时尚品牌进军的坚定脚步获得了回报。由于创新设计被视为公司的制胜法宝,明基已经崛起成为中国市场上最畅销的时尚品牌之一;明基的显示器在欧洲市场占有率已经爬升到第四位,投影仪也是名列市场前茅;而MP3播放器则在西班牙大受欢迎。分析人士说,明基的成功之处在于在产品规划的最初阶段就把设计流程纳入其中,使之成为策略执行的一环。

接下来的一个挑战就是帮助西门子设计出更加漂亮的手机。明基有一支设计团队专门负责推出新型手机,他们为诺基亚设计的翻盖手机在亚洲市场上反响还不错。不过在明基接手西门子手机之后,如何融合双方的智慧,从而生产出款式新颖且风格统一的明基手机,成为摆在双方设计团队面前的一大难题。

李耀清楚,在进军时尚品牌的道路上,自己时刻松懈不得。同三星、索尼、苹果等老牌消费电子巨人相比,明基公司只能算是个初来乍到的新手,它还需要继续锤炼自己的内功。明基计划在欧洲、美国、日本等地陆续成立明基海外设计中心,预计至2006年全球明基设计中心将拥有两百名设计师。显然,未来明基的DNA中,设计元素的味道将越来越浓。

破釜沉舟

明基已经翻越了重重山峦和障碍,但是李耀面前依然不是一马平川。

如何整合西门子手机业务是当务之急。李耀表示要在两年时间内将西门子手机业务扭亏为盈,不过,这要建立在双方能够完美融合的基础上,TCL收购阿尔卡特手机的不顺利已经给李耀敲响了警钟,在并购方面并无丰富经验的明基能否顺利起飞,还是个未知数。日前,索尼爱立信执行副总裁杨怀博对明基能否在手机业异军突起表示怀疑,“中国市场已充分竞争,从目前看,新得到牌照的企业不会给手机业界带来根本性变化。”

很显然竞争对手对明基的手机蓝图并不看好。尽管在收购完成后,明基将一举跃居全球前五大手机制造商之列,但要想撼动手机市场的大格局,明基还需要时日。与现有手机市场中排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、三星相比,明基并无技术优势可言,而靠低价冲击市场只会造成利润下滑。李耀的战略是继续沿着时尚路线行军,但在这条道路上将受到三星、LG以及索尼爱立信公司的强力阻击。

从代工转向自有品牌的道路上,明基现在正处在一个微妙的拐点上。明基2004年合并营业收入达50亿美元,比2003年增长37%,但利润率却从6.2%滑落到去年的4.6%,主要原因是自有品牌同代工业务的冲突。2004年,明基最大的手机订单客户摩托罗拉宣布撤单,投影机方面也损失了最大客户惠普,对于这两个关键订单的丢失,舆论认为,来自明基自有品牌产品的威胁,是客户撤单的主因。“明基已经走到转折点。很多品牌产品还在烧钱,虽然ODM代工是苦工,可是能够赚钱,这是明基的两条腿,差一条就很危险。”美林证券一位分析师称。

而在明基收购西门子手机展露出其手机雄心之后,诺基亚同明基的合作很有可能会终止,诺基亚目前正在同中国台湾厂商广达计算机进行谈判,由后者承担诺基亚面向亚太市场的入门级翻盖手机的生产业务。

破釜沉舟的明基已经没有退路。李耀当然希望明基公司能够像夏普、三星和三洋等电子巨头一样,在销售自有品牌产品的同时成功推销代工产品,但是假如两项业务发生冲突,他的取舍方向十分明确,他曾多次表示:“做自有品牌是每个公司的梦想与目标。”

这需要坚韧的毅力和果敢的决策,54岁的李耀倍感压力,不过从小喜欢登山的他坦言自己在压力之下会表现更出色。2003年6月的一天,李耀带着他的部下,一同攀登台湾省境内海拔3952米的玉山主峰。在几个小时的登山过程中,他一直身先士卒,速度之快令队伍中最年轻的成员也感到钦佩不已。“沿途我们看到很多非常美丽的风光,”李耀说,“相对于结果,现在我更喜欢过程,我觉得过程更重要。”

今天,李耀比任何时候都需要这种向上攀登的姿态,不同的是,除了过程,结果同样重要。

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