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【资讯】从芳华到前任3看华谊影业总经理叶宁如何炮制王炸爆款开平

发布时间:2020-10-18 16:55:22 阅读: 来源:工业甲醛厂家

没人能想到,《芳华》和《前任3:再见前任》会成为2018年贺岁档的一对“王炸CP”。

数据显示,《芳华》在上映后的第31天,票房冲破了14亿;上映18天的《前任3》,票房即将突破18亿,平均每天收割1亿,排片占比仍居高不下。两部电影携手闯进“10亿级票房俱乐部”,这让华谊兄弟电影总经理叶宁也直呼“没想到”。

▲叶宁 华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁、董事,华谊兄弟电影有限公司总经理

但叶宁始终觉得“这事能成”,能成意味着“至少不赔”。后来,随着各路数据的飙涨,他笑了。可面对纷繁而至的各种“马后炮”,他又显得愈加冷静,并将爆款的诞生归结为:市场有需求,宣发很得力,尤其是观众很赏脸。

“一个电影公司做成这样,我觉得太幸福了,这一年没白过。”放眼未来,叶宁向麻辣鱼表示,经过2016年的整体失落,2017年的团队淬炼,华谊在2018年会加速快跑,“能跑多快跑多快”,2019年将会是一个超级大年,估计会有四部超级系列电影。

或许,华谊的又一个春天就要来了。

一对王炸燃爆贺岁档

从历经波折的《芳华》于2017年12月15日上映,到29日《前任3》开画,相差不过14天的时间,这种发行的节奏“就像算好了一样”,而这种“王炸”的效应在2018年元旦小长假期间得以完全释放。其中,《前任3》还以3.4亿的综合票房成绩斩获元旦档冠军。

《芳华》首先为贺岁档打响头炮,“芳华热”席卷全国且长达数周,即使在上映一个月之后,还一度保持着10%的排片。该片不仅是冯小刚执导生涯中票房最高的作品,也创造了中国电影史上文艺片的最高票房记录,并挺进2017年华语电影票房前十。

1月12日,《芳华》全国密钥延期,延长放映至2月28日。随着春运返乡高峰的到来,新一轮“带父母看《芳华》”的观影热潮或已在路上酝酿。

相比《芳华》,《前任3》的逆袭更具“黑马本色”。“前任系列”前两部电影总票房不到4亿,《前任3》上映首日排片占比18.6%,单日票房6213万,第二天排片占比下滑至16%,直到第四天,排片占比才实现反超成为单日第一,且1.1亿的票房成绩位于第一。

此后,《前任3》的霸气开始外露,第一个周末两天2亿票房,第二个周末便出现两天4亿的票房成绩。在其冲击下,1月5日上映的好莱坞大片、在北美收获10亿票房的《星球大战8》,苦熬5天,内地票房才刚刚突破2亿。

就此结果,叶宁坦言“没想到”。“这只能说《星球大战》命不好”,他同时分析称,“如果我们国人自己来拍星战题材的话,内容可能会更有本土气息,更符合国人的观影习惯,也更受观众欢迎。”对这种“有意思的现象”,叶宁将其归结为“文化情结”。

针对《前任3》票房高得不真实甚至“注水论”,叶宁回应说,排片效率是验证爆款的硬指标之一。《前任3》的高排片率已经展示了其爆款体质,“这个时候你根本不用给影院经理打电话,他自己就着急,谁还愿意去拿钱刷?”在他看来,“越好的电影越不用买票房,越差的电影才越着急要这么做,而且越没用。”

根据猫眼数据的预测,《前任3》总票房或达22亿元。亦有业内人士预计,该片票房能超25亿。

撩起观众嗨点引发共鸣

那么,爆款到底怎样才能炼成呢?

“爆款可遇而不可求,但它一定是取决于观众,是‘自来水’的力量。”叶宁认为,爆款的票房增量一般会在第二周开始陡增,但爆款不能简单用票房去衡量,通过情感共鸣,超出预期,形成话题,被人讨论,变成一种社会现象或文化现象。

《战狼》是这样,《芳华》也是这样,《前任3》更是这样。从这个意义上来讲,创作一个好故事、好人物便显得尤为重要,“观众的宽容度其实很高,但他们是冲着电影本体去的,你只要把他的嗨点嗨住了,他就觉得满足,反过来,你的形式很好,但内容空洞、人物空洞、故事脆弱,观众就不会满足,就会骂娘。”

尽管《芳华》被认为是冯小刚的一部情怀之作,但更多人认为这就是50后、60后的“致青春”,可贵之处还在于,它能触动几乎所有年龄层的人内心最柔软的情感,“带父母看《芳华》”成为一时之潮流。

有调查数据显示,《芳华》带来的中老年观众增量拉动影院人次增长近20%,可谓是开辟了电影市场“新大陆”。

“《芳华》的票房中,45岁以上的观众贡献了38%,其中上午场贡献度高达57%,而西南地区全天场次的中老年观众的贡献度也超过50%,这不得不说是一个奇迹。”叶宁向麻辣鱼透露,按照正常数据来说,这部分观众群体的票房贡献,仅占电影票房的2%左右。

“不同的时代,同样的芳华。”《前任3》戳中的则是80、90后的泪点。用户画像等数据表明,大部分买票观众来自于二三四线城市,一线城市只有12.1%,其中观影主力军是女性观众,占到67.8%,年龄大都在30以下,20-24岁的比例高达49%。

“也许在我们电影朋友圈里,讨论最多的是《芳华》,但在这个圈圈之外,还有很多人在讨论《前任3》。”叶宁说,他在某天理发时,就听到店里有年轻人在热议这部影片,这就是主流观众的共鸣。

同为爆款,《芳华》和《前任3》却谱写了不同的乐章。“每个人的生活语境、年龄阶段、审美水平不一样,有可能喜欢的影片也不一样。”叶宁认为,这是一种本真,观众的厚度不可忽视,与此同时观众在快速的分化,也在快速的成熟,此间任何问题出来都不要去批评观众。

每次宣发都是一场战斗

“没有谁的电影能全部通吃,也没有谁的作品,观众就一定会买账,那都是扯淡。”在叶宁看来,中国的电影市场已经从卖方市场转向了买方市场,所以别再想流量增降这个事啦,而是要想在原来的流量里如何去分蛋糕的问题。因此,一部电影要想立得住,需要有个性,宣发更要精准有效,引领想嗨的观众嗨到爆。

如果只是坐在办公室里分析数据,成效甚微。“团队的磨合和淬炼一定要通过战斗,好的结果都是通过打仗打出来的,所以我们始终都是保持在战斗中的状态。”叶宁用“战斗”这个词,来形容每次的电影宣发。

▲华谊兄弟电影营销团队(摄影/金亮)

一场宣发战役打响之前,战斗的准备工作尤为重要,首先目标、策略要对头,而且任何一个动作都不能“脱靶”。“只要能做到,对这个电影该做的,把完整的作品交代出去,我们觉得它就‘成了’,不赔钱了。”后期当它展露爆款潜质时,自然要顺势而为,做好维护。

叶宁并不讳言华谊宣发团队的高光表现,“现在回顾,我们每一个宣发策略,到每一个技术工作,都对而且做得很好”。通过实战,叶宁得出结论,今天的胜果,和团队的磨合成熟与战术素养和战斗力的提升不无关系,但更离不开观众的厚爱。

以一波十三折的《芳华》为例,从前期“一只芭蕾舞鞋一只军鞋”这样比较唯美、比较文艺范儿的海报,透露出“青春”概念;奔着国庆档去的时候,又丢出了“血染风采”的红色海报;即使在调档时,“我们始终围绕电影本体在讨论问题,掌握着很好的节奏和分寸”;重新定档后,“点映开分9.2,我们当时就笑了”。

至于《前任3》,叶宁向麻辣鱼表示,一开始并没有想过要做提前点映,但是根据线报的情况分析,知道的观众还不够,“我们赶忙在12月26号做了提前点映,开分9.2,那这事又成了。尽管上画当天,排名不是第一,但我们心里定定的,本想着3天后逆袭,没想到第二天就来了,只能说观众的选择太快了。”

据淘票票专业数据统计,从上映前154天到1月10日,《前任3》的推广数据着实不容小觑:视频1.32亿播放量、网络新闻1427篇、新浪微博120.8万篇、微信公众号文章1.7万篇。如此助力,也让《前任3》成为当下社交圈最为热议的话题之一。

华谊的未来“成功学”

除了《芳华》和《前任3》,华谊在2017年发行的10部影片中,5月份上映的《摔跤吧!爸爸》,同样是一匹“现象级的黑马”。该片在猫眼观众评分中,一度创纪录的达到9.8分,上映五天即打破《我的个神啊》保持的1.18亿人民币的印度电影在华记录,最终收获票房12.99亿,创非好莱坞进口片最高纪录。

“我们拍不出这样的故事,只有在印度那种语境下,才能拍出妇女的这种抗争,又或者说我们也没想过这样拍故事。”谈及引进《摔跤吧!爸爸》的初衷,叶宁表示这是一个选片人最本能的直觉,“市场嗅觉告诉我观众会喜欢,但是后来会这么喜欢也是没预料到的。”

除了这种专业,华谊有时候也是“蛮任性的”。据称,《芳华》开拍时,华谊不是没有过担心,但因于冯小刚真想拍,严歌苓的故事很感人,加之这类作品没人拍过,“那我们就干呗,立项的时候大家没有任何犹豫”。

那这样的类型会不会成为华谊今后选片的倾向呢?叶宁对此予以了明确否认,“华谊没有任何的倾向,我们会在市场努力发现有可能好的作品,全线布局。”在他看来,“中国的电影市场上,还没有人敢说哪个类型一定不做,我们还没有潇洒到这一步,任何作品都有着无限的可能性。”

据叶宁介绍,华谊的电影产品体系分为两种:一种是像《画皮》、《阴阳师》这种系列的工业化精品;一种是像冯小刚、管虎、程耳为代表的作者风格的产品。“这两类是我们的拳头产品,也是我们的的基石,除此之外我们会骑驴找马,去寻常非常优秀的年轻导演,我觉得他们都是中国导演很重要的新力量,也是中国电影市场的新力量。”

2017年3月,华谊兄弟曾携手工夫影业共同发布了数部重磅级重工业影片,《狄仁杰之四大天王》、《鬼吹灯摸金校尉》、《画皮前传》以及《阴阳师》。其中,《狄仁杰之四大天王》已经定档暑期。

“产品有产品的逻辑,创作有创作的逻辑,创作没有捷径,而且要有工匠精神,创作完了就要遵从市场的逻辑,这就是战斗的逻辑,这个逻辑很残酷。”对于刚刚开启的2018年,叶宁表示,中国电影会很精彩,但每个档期都是血战,需要拼体力拼智慧拼活力。

“现在的成功,并不是说我们以后就会成功,永远高歌猛进、永远都不失败是不可能的事情,所以必须要付出100%的努力,全力以赴。”叶宁说。

中国电影的工业化路径

在当下中国这个大消费时代,中国电影作为一个文化消费的核心产品,正面临一个很好的时代。

来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示,截至2017年11月20日,中国电影年度票房首度突破500亿元,较去年同期增长15%。其中,国产影片票房262亿元,占比达到52.4%。尤其值得注意的是,在票房过亿元的78部影片中,国产片就有39部。

对于冲击世界第一的中国电影市场,叶宁认为,没有工业化就不会形成一个生态系统,只有重工业化类型化的产品成功占领商业市场,才能给一些艺术探讨或者其他个性化的作品以生存空间,“你的土地足够肥沃,有了大树才能开出小花朵来”。

叶宁同时表示,重工业作品可以系列开发,但一定要当好排头兵,一个项目会带动一个类型,带动一群人,“做完一个对一个公司来说,就可以把方方面面都给激活,然后形成一个非常强大的能力,并以这种能力去创造更多说故事的人”。

理想很丰满,现实很骨感。在叶宁看来,国产电影的工业化水平其实才刚处于初级阶段。

在向工业化奋斗的路上,各大电影公司都要开发自己系列化的重工业化产品或真正的电影IP,不仅要把故事系列化给观众,还要保持一定质量和创意。不然,便会承载不起观众巨大的娱乐消费需求,而一旦中国电影填补不了,就一定会有外国电影来填充。

此外,中国电影要倚重成熟化的类型手法来诉说现实题材。“我们要拼命把自己的类型化语言、商业化语言做的非常成熟,但一定要说我们自己的故事,说能打动我们自己,能形成我们情感共鸣的故事。”

“中国的电影是靠票房决定生死的,而且平均每周就要上映6到7部,竞争多惨啊。这时候,你一定要给观众一个看电影的理由。”叶宁认为,中国观众太需要精神慰藉,大家都在追求幸福和尊严。

在这种语境下,一张电影票,或许也就一个懂字了得。

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